На Автомобильном форуме Китая 2026 года Ли Ан, руководитель автомобильного вертикали Xiaohongshu, заявил, что по мере перехода китайского авторынка из фазы роста в фазу насыщения конкуренция брендов сместилась с технических характеристик на глубокое понимание жизненных сценариев и эмоциональной ценности пользователей. Поисковые запросы мигрируют от традиционных спецификаций к сценарным ключевым словам. Эта тенденция имеет важное значение для китайских брендов, стремящихся построить эмоциональную связь с зарубежными потребителями.
Фундаментальный сдвиг в парадигме автомобильного маркетинга
На Автомобильном форуме Китая 2026 года Ли Ан из бизнес-подразделения Xiaohongshu выступил с докладом «Объятие пользователей: построение долгосрочной операционной базы». Как единственный представитель социальной медиаплатформы на форуме, его основной тезис привлек значительное внимание отрасли:
По мере того как рынок переходит из фазы роста в фазу насыщения, настоящее поле битвы для автопроизводителей сместилось с технических характеристик продукта на глубокое понимание жизненных сценариев и эмоциональной ценности пользователей.
Эта оценка отражает глубокие структурные изменения на китайском авторынке. В первом полугодии 2026 года розничные продажи легковых автомобилей снизились примерно на 20%, а отраслевая конкуренция перешла от инкрементного роста к игре с нулевой суммой. На этом фоне традиционные стратегии маркетинга, основанные на перечислении характеристик, быстро теряют эффективность.
Три фазы миграции внимания пользователей
Ли Ан выделил три уровня смещения внимания пользователей:
- От «есть ли у меня?» к «хорошо ли это?» — базовые функции больше не являются дифференциаторами; качество и опыт стали основными факторами решения
- От «функционально ли?» к «понимают ли меня?» — пользователи больше не просто сравнивают мощность или запас хода; их волнует, понимают ли бренды их образ жизни
- От «самого продукта» к «жизненным сценариям» — поисковое поведение смещается от технических терминов к сценарным ключевым словам
Данные поиска Xiaohongshu подтверждают эту тенденцию. Запросы пользователей в автомобильной сфере мигрируют от параметрических терминов вроде «какой запас хода?» или «время разгона 0-100?» к сценарным выражениям вроде «какая машина подходит для семейных поездок?» или «какая машина для кемпинга?»
Две категории пользовательских потребностей
Ли Ан разделил потребности пользователей на два типа, каждый из которых требует разного маркетингового подхода:
Потребности, обусловленные жизненными сценариями
Эти потребности возникают из повседневных проблем:
- Безопасность детей — заботы семей о качестве воздуха, креплениях ISOFIX и пространстве на заднем сиденье
- Усталость от commute — потребность городских профессионалов в ассистентах вождения, комфорте сидений и тишине в салоне
- Поездки с питомцами — требования владельцев животных к багажному пространству, устойчивым к царапинам материалам
Потребности, обусловленные интересами
Эти потребности исходят из личных интересов:
- Приключения на природе — предпочтения энтузиастов кемпинга клиренсу, грузоподъемности
- Аниме-культура — стремление поколения Z к совместным моделям, тематическим интерьерам
- Эстетические тренды — высокие ожидания дизайн-чувствительных покупателей к цвету и материалам
Как сообщества с высокой вовлеченностью меняют автомобильный маркетинг
Как контентное сообщество, ориентированное на образ жизни, автомобильная экосистема Xiaohongshu демонстрирует несколько отличительных характеристик:
| Измерение | Традиционные автомедиа | Сообщество Xiaohongshu |
|---|---|---|
| Ориентация контента | Обзоры характеристик, экспертный анализ | Реальный опыт, обмен образом жизни |
| Отношения с пользователями | Односторонние, эксперт→аудитория | Двусторонние, пользователь→пользователь |
| Влияние на решение | Рациональное сравнение | Эмоциональный резонанс |
| Жизненный цикл контента | Пик при публикации, быстрое затухание | Долгохвостовый поиск, устойчивый привлечение |
| Механизм доверия | Институциональное одобрение | Аутентичные пользователи, сарафанное радио |
Эта динамика сообщества означает, что автомобильным брендам необходимо коренным образом корректировать свои маркетинговые стратегии:
- От «обучения пользователей» к «интеграции в их жизненные нарративы»
- От «демонстрации продуктов» к «представлению образа жизни, который дает владение»
- От «погони за показами» к «выращиванию активов отношений с пользователями»
Значение для брендов, выходящих на глобальный рынок
Тенденция «сценарного маркетинга», выделенная Ли Аном, несет важные уроки для китайских автопроизводителей, расширяющих присутствие за рубежом. На рынках Центральной Азии, России и Восточной Европы решения о покупке потребителей также формируются образом жизни и эмоциональными факторами.
Возьмем российский рынок: после пережитого вакуума брендов выбор местных потребителей в пользу китайских автомобилей обусловлен не только соотношением цены и качества, но и сценарными вопросами вроде «улучшит ли умный кокпит опыт длительных поездок?» Через платформы вроде EX1000.COM зарубежные потребители могут более наглядно понять, как китайские бренды работают в реальных условиях эксплуатации.
Для автопроизводителей, планирующих международное расширение, прямое копирование внутреннего успеха — не оптимальный путь. По-настоящему эффективный подход заключается в глубоком изучении жизненных сценариев целевых пользователей — их привычек commute, семейной структуры, моделей отдыха, климатических вызовов — и рассказывании продуктовых историй на местных языках, которые вызывают эмоциональный резонанс.
